Strategie marketing: nazionalismo Vs. internazionalismo

Le nuove strategie di “vendita”, di alcuni brand di lusso, mi hanno fatto notare una cosa. Il ritorno ad accentuare la nazione, il paese di provenienza, l’orgoglio della propria cultura, riassunta nell’immagine di campagna coordinata. Ovvero il brand sviluppa un concept in cui si rispecchiano elementi del paese. Il brand è inglese, l’artista selezionato sarà inglese. Il brand è americano, la style icone di ispirazione sarà americana. La rivista è inglese, le it-girl saranno inglesi. La casa di moda è inglese, la testimonial indosserà abiti inglesi.

Burberry, Vogue Uk, Pringle of Scotland, Mark & Spencer, Michael Kors, stanno adottando questa strategia.

La lanciatissima Rosie Huntington-Whiteley viene considerata una vera bellezza da esportazione, che presta il volto a vari brand britannici. Orgogliosa di essere inglese, lo va dicendo in giro per il mondo. Anche quando si tratta di scelte personali, l’unione fa la forza e soprattutto si rafforza l’immagine di unità (Kate Winslet in abiti Stella McCartney; Kate Middleton in Alexander McQueen).

Nei paesi in cui la strategia è aggressiva, notoriamente quelli anche dominanti, è così. In Italia è tutto un altro discorso. Il brand è italiano, la modella scelta sarà inglese (Pomellato ma anche Dolce&Gabbana Make-up). La rivista è italiana, il corpo dell’anno sarà americano (Vogue Italia). Il progetto è italiano, il designer sarà tedesco (Fendi). Il gioiello è italiano, il concorso sarà per scuole inglesi (Dodo Dark).

Lo si può vedere come un atto di grande meritocrazia (scegliamo il meglio, anche se non è proprio l’arte per cui siamo conosciuti), di generosità (siamo globalizzati), di provincialismo (gli altri sono migliori), di insicurezza/vergogna/scusa (non siamo abbastanza bravi, ma hai visto in che paese viviamo, ecc.), di arroganza (facciamo quello che ci pare), originalità (noi, siamo diversi).

Che cosa è preferibile? Che cosa è preferibile in tempi di crisi? Perché è bello essere internazionalisti, ma non è tanto bello emigrare per mancanza di possibilità. E guardare sempre a quello che c’è fuori senza coltivare quello che c’è in casa, non è un modo per incentivare la crisi? E non è anche un modo per farsi imporre modelli estetici ed economici, che non ci appartengono?

Non che sia sempre stato così, non che debba essere sempre così, ma in tempi di cambiamenti veloci, bisogna essere reattivi e modificare le proprie strategie, in meglio ovviamente.